Práctica del 30/5/08 (Caso del examen de diciembre de 2007)

Caso práctico (Silestone-Cosentino)

En la década de 1930, la familia Martínez-Cosentino explotaba una cantera de mármol en Macael (Almería) con seis o siete trabajadores. En los años cuarenta, la familia abrió una fábrica de serrado del famoso mármol de la localidad, y la historia de la empresa continúa de forma lenta hasta que en 1979 la segunda generación se hace cargo de la empresa. En ese año, Francisco Martínez Cosentino, el menor de sus tres hermanos, abandona sus estudios de magisterio en Barcelona dispuesto a crear una empresa de "categoría", dice, "reconocida en el mundo" y que fuera el "orgullo" de su tierra. Así, tomó las riendas del negocio familiar de explotación de canteras y elaboración de piedra y se constituye Mármoles Cosentino. Compraron nuevas canteras y en poco tiempo la compañía se convierte en el principal productor de mármol de Macael. En 1985 llegaría la internacionalización, con Francia y Alemania. Pero el mercado del mármol se estanca y los Cosentino potencian el negocio de la distribución y se inicia el I+D+i (investigación, desarrollo e innovación). De este modo, a finales de los 80 se invierten nueve millones de euros para sacar el Marmolstone, un subproducto del mármol que tenía todos los "defectos" de este material, se manchaba y rompía con facilidad. Un fracaso que terminó hipotecando el patrimonio familiar. Desde la empresa, la dirección de marketing trataba que el mercado no les "penalizase demasiado", al tiempo que apoyaban la búsqueda de nuevos materiales. Así descubrieron que un kibutz israelí (se llama así en Israel a una colonia agrícola de producción y consumo comunitartios) fabricaba superficies compuestas de arena de sílice en lugar de triturado de mármol. Como no era necesario cambiar la maquinaria, se hizo algo parecido y se mostró en las siguientes ferias de la piedra y la construcción una cosa nueva llamada Silestone.
El nuevo producto no fue comprendido por los marmolistas, era un producto artificial, cuando por tradición y por ingresos se trabajaba la piedra natural. Además, en la fabricación se usaba cuarzo, cuando en la región no hay un solo yacimiento de ese mineral. Como el mercado nacional no funcionaba, Francisco se percató de que había que definir clarmanete el nicho de mercado más adecuado para este nuevo material. Este nicho se encontraba en el segmento de las encimeras. El éxito no fue instantáneo y comenzó cuando se centraron en el exterior, siendo los mercados del Benelux y Portugal los primeros que empezaron a aportar resultados en 1992.

Hoy en día, aunque se sigue llevando adelante la producción de mármol y de piedras naturales, ésta ocupa tan sólo un 30% de la facturación del grupo. Hoy en día Cosentino se define como un grupo empresarial de carácter familiar y capital íntegramente español que diseña, produce y distribuye soluciones arquitectónicas y decorativas a partir de piedra natural. En la actualidad está presente en más de cincuenta países. Cuenta con 6 fábricas, 14 canteras y 18 talleres fabricantes y emplea a más de 1.200 trabajadores en todo el mundo (600 en España). El grupo controla y gestiona desde su sede central en Macael (Almería) cuatro filiales internacionales: Cosentino USA, Cosentino Lationamérica, Cosentino Nortwest Europe y Cosentino UK. Está presente en Estados Unidos desde 1988, donde según sus datos, obtiene el 60% de su facturación, sirve a más de 3.500 detallistas y tiene más de 80 distribuidores propios, además de estar presente en cadenas como Home Depot y Expo Desing Center. En ese mercado la compañía asegura contar con una cuota de mercado del 75% en comercialización de superficies de cuarzo y del 5% en encimeras de cocina. En España están presentes en 8.000 tiendas de cocina, unos 2.500 marmolistas trabajan con Silestone, y una de cada cuatro cocinas cuenta con esta marca. En nuestro país su cuota de mercado en la categoría de encimeras de cuarzo llega al 75% y al 20% en total de encimeras. España y Estados Unidos son los dos grandes mercados de la compañía.

Sin duda la I+D+i (investigación, desarrollo e innovación) es uno de los pilares básicos para el crecimiento de la compañía. Así, la nueva versión de sus encimeras de cuarzo, el Silestone antibacterisas, ha sido calificado por la revista Time como una de las grandes novedades del siglo XXI. En los últimos cuatro años, Cosentino ha invertido 65 millones de euros para desarrollar el Silestone o el Muro (revestimientos).

Pero la clave no sólo está en el material, también en una potente estrategia comercial y de marketing. La empresa cuenta con un presupuesto anual de 11 millones de euros en Europa y de 10 millones de dólares en Norteamércia para potencial la marca. La publicidad, se centró inicialmente en medios gráficos especializados en decoración y arquitectura, porque el objetivo era controlar el canal de distribución. A partir de 2005 se quiere dar a conocer la marca al consumidor final. En España, Silestone fue la primera encimera en tener una campaña publicitaria en televisión (en 2005, para el lanzamiento del antibacterias), y fue elaborada por la agencia publicitaria Sra. Rushmore. Las apariciones de esos anuncios se produjeron desde el domingo 24 al 8 de mayo, en las cadenas nacionales de mayor audiencia. El argumento del spot pretendía reflejar el origen natural del cuarzo, principal componente de Silestone. Para ello se rodó directamente en canteras naturales, con tomas aéreas y nocturnas. Por otra parte, también exponía la aplicación principal del producto como encimera de cocina en un ámbito privado y familiar. En marzo de 2006, con el eslogan "Ahora el lugar más hieénico de la casa es tu encimera" se buscaba transmitir la importancia cada vez mayor de la hiegiene en los ámbitos privados del hogar. Actualmente, el chef José Andrés prepara sus platos en una cocina de color Rojo Eros. Sergi Arola, otro cocinero, utilizará Silestone en su próximo restaurante en Madrid. También aparece la superficie de cuarzo de la empresa en Gran Hermano, La que se avecina y Aida.

Pero sin duda, su mayor éxito publicitario y que ha marcado un antes y un después en términos de imagen en la compañía han sido los 30 segundo de gloria por un anuncio en la cotizada Super Bowl del 6 de febrero de 2005, el evento deportivo más popular de EEUU. Cuatro millones de dólares que, paradójicamente, hicieron que el año pasado Cosentino con su marca Silestone saltase a la fama al otro lado del Atlántico. Es evidente que el spot en cuestión, en el que aparecía Denis Rodman, el ex jugador de la NBA, no hubiera tenido mayor repercusión en España de no haber sido porque las citadas encimeras eran made in Spain. Una "locura" que no volverá a repetir, dice el presidente satisfecho de una inversión que, a su juicio, fue "poca" a tenor del eco obtenido. "¿Es que no se gasta uno más dinero siendo presidente de un equipo de fúbol y no tiene esa repercusión?", se pregunga. Durante 2006, la compañía lanzó una campaña en EEUU con la emisión de cinco spots durante los Juegos Olímpicos de Turín 2006. Esa campaña estaba coproducida junto a Home Depot, la mayor cadena norteamereica de distribución para el hogar. Los spots reflejaban las amplias posibilidades de diseño y aplicación de Silestone, así como subrayaban el hecho de haber sido el primer material para encimeras en contar con protección antibacterias.

Silestone quiere posicionarse en el mundo de la moda, las tendencias y el diseño. Para ello patrocina el Cook & Fashion y ha presentado su nuevo logotipo. En 2007 ha estrenado su nueva campaña de publicidad, para la que invertirá 1,2 millones de euros en medios y en la que cuenta con la actriz Goya Toledo como prescriptora. Las fotografías fueron realizadas en Islandia y la producción se realizó en Londres. El eslogan de la campaña es Be Unique. Su plan de medios incluye revistas femeninas, semanales, de decoración y tendencias. Además internacionalmente, habrá inserciones puntuales en varias revistas internacionales de decoración y tendencias como Wallpaper. Mediaedge:cia es la central de medios del anunciantes. Esta campaña de imagen coincidirá con una de producto, enfocada en su nueva colección Zen. Además de la campaña gráfica, habrá una gran inversión en PLV y below the line. También se hará una gran campaña en Portugal.

Además raliza anualmente promociones en las que hace regalos a las personas propietarias o empleadas en tiendas de cocina que comercialicen productos de Cosentino, S.A. El primer premio consiste en un viaje dentro de España, para 2 personas un fin de semana. Los otros premios son de menor importe, así, en la pasada edición se regalaban 3 iPod, y 30 Trivial Pursuit Nueva Edición.

La empresa también utiliza acciones de marketing directo. Así, cuando en una ciudad se va a celebrar una feria importante del sector, invita a arquitectos y afines, decoradores interioristas, promotores proyectistas con el fin de darles a conocer sus productos. Cosentino está interesada en introducir la empresa Cosentino, la marca Silestone y los materiales Scalea en ese canal de proyectistas. Quiere conocerlos y ser conocido, atender sus consultas y necesidades, incrementar el grado de confianza hasta el punto de que proyecten sus materiales. En la feria de Barcelona, para la captación del público profesional se desarrolló una campaña específica, que se basó en la promoción del Salón y, especialmente, de las distintas actividades del programa diseñado para este colectivo que incluía varias conferencias. Se empleó un mix de herraminetas: marketing directo (folletos con algunos de los productos mostrados en la feria), Internet (ampliación de información sobre los productos), campaña de prensa con anuncios en revistas especializadas y prensa.

Las principales acciones específicas de captación fueron las siguientes:

• Campaña de publicidad en los medios profesionales, en diarios económicos y en los suplementos inmobiliarios de los diarios de información general.
• Mailings de las diversas piezas con información técnica de los productos y de los programas de conferencias.
• E-mail marketing para incentivar el prerregistro de nuestros visitantes en la página web del salón.
• Acuerdos con asociaciones y empresas que distribuyeron información del Salón a sus colectivos.
• Campaña de telemárketing de animación y confirmación.

Durante la realización de la feria, se insertaron además anuncios en La Vanguardia, El Periódico y periódicos nacionales con edición en Cataluña, y se colocó publicidad en Vallas y Mupis. Para la campaña en Internet, se planificaron dos tipos de acciones para la campaña on-line: e-mail marketing y emplazamientos en las webs afines al target. Los resultados en ambas acciones fueron óptimos. Respecto al e-mail marketing, se realizaron más de 355.500 envíos a colectivos altamente caulificados: visitantes de ediciones anteriores del Salón, bases de datos segmentadas, así como las bases de datos de clientes e interesados. Los emplazamientos en webs, han sido con formatos muy notorios: megabanners, etc. con unos dos millones de impresiones en distintos portales.

Una vez estudiado el caso, deberéis contestar las cuatro preguntas siguientes:

1.- a) Analiza la segmentación de mercados que hace Cosentino.
b) Propón una segmentación alternativa.

2.- Diseña un canal de distribución para Silestone, explicando el por qué de tu decisión.
3.- Analiza el comportamiento de compra de Silestone de un Marmolista y de un cliente final. Resalta especialmente cuáles son las diferencias en el comportamiento entre ambos.
4.- Comenta la campaña de comunicación hecha por Silestone.

PRÁCTICA DEL 29 DE MAIO 2008 (CASO DEL EXAMEN DE JUNIO 2007)

Caso práctico Harley Davidson

Probablemente sepas lo que hace esta compañía, ero ¿por qué ha tenido tanto éxito?. Con la esperanza de que su moto sea más rápida, sus fieles clientes están dispuestos a esperar varios meses para conseguir el producto que quieren. La compañía también cuida a sus accionistas al cumplir sus previsiones de ventas y lograr una revalorización de sus acciones en un asombroso 15.000%.

Harley Davidson, la fábrica estadounidense cargada de misticismo ha resurgido con fuerza tras una quiebra en la década de 1980. Ha vencido problemas de calidad para restaurar el brillo de su marca y generar beneficios récord. Su gran diversidad de clientes, tanto hombres como mujeres, usan varios artículos que llevan esta marca, desde cazadoras de piel con flecos, hasta botas vaqueras, colonias y complementos. Los devotos de Harley, entre los que se encuentran sus 8.000 empleados, están tan enganchados a la moto que ellos quieren, que la espera típica de un año por un modelo en particular no los desconcierta. Entre tanto, las plantas de Harley están al máximo de su capacidad para abastecer al 62% del mercado americano de motocicletas grandes. Aunque a la compañía le gustaría acortar el tiempo de espera a seis meses, sabe bastante bien que limitar el abastecimiento de motocicletas sólo hace más atractiva la imagen de su marca.

Montar una de las motocicletas de la firma es considerado un acto de gran individualismo; sin embargo, hay muchas formas de que el poseedor de una Harley pertenezca a su comunidad de motociclistas. Harley atiende activamente a los deseos de sus consumidores de elevar la marca a un estatus cercano al culto. La empresa maneja un grupo de propietarios de estas motocicletas que se vanagloria de tener 640.000 miembros, y sustenta un catálogo de piezas y accesorios para aquellos que pueden usar un artículo de Harley más. Desde sus inicios la firma ha autorizado el logo para usarlo en todo lo que va desde chaquetas de piel, sombreros, y hasta en coches. El nombre acarrea tal distinción que los propietarios de una Harley se han dado a conocer por tatuar el logo de la compañía en su cuerpo.

La compañía también ha comenzado a ofrecer cursos de entrenamiento de 24 horas que llevan a cabo concesionarios seleccionados, con el fin de enseñar al que empieza a conducir la motocicleta. La idea es que si aprenden a manejar una Harley, los nuevos motociclistas querrán tener una.

La edad media de un comprador de un Harley se ha desplazado hacia arriba en los años recientes, de 37 años en 1990 a 46 en la actualidad. Competidores como Honda, Yamaha y Suzuki están sacando ventaja de las restricciones de Harley en suministro para lanzar sus productos a un mercado ansioso de motocicletas más jóvenes con un presupuesto en su mente. Algunos de estos nuevos clientes están menos interesados en la imagen de Harley de lo que están en salir a la calle en unas motocicletas que luzcan grandiosas. Y la competencia está avanzando. La cuota de mercado de Harley está comenzando a sufrir al sacar sus competidores productos atractivos y de apariencia robusta para los que no es necesario esperar.

Para contraatacar, Harley lanzó una estrategia basada en un nuevo producto, la V-Rod, la primera motocicleta pequeña que la compañía ha hecho en más de 20 años. Con un nuevo diseño radical, la V-Rod se vende a unos 18.000 euros, 5.000 euros por debajo de las famosas Harley de carretera. Sus mercados meta son jóvenes y abarcan a motociclistas americanos y europeos. La V-Rod pesa 272 kilos, y es una "pieza de joyería" hecha de cromo y aluminio, con un motor de 110 Cv desarrollado por Porsche. La V-Rod fue el proyecto más caro en la historia de la compañía, aunque ésta no ha desvelado sus cifras. La nueva moto conserva la tradicional larga espera de Harley y es difícil de conseguir. La firma tiene grandes planes para su nueva máquina. Es la primera de una nueva línea de "alto desempeño" y es probable que juegue un importante papel en los esfuerzos de la compañía para no perder cuota de mercado. A juzgar por la gran demanda agotada de producción del primer modelo, la V-Rod está cumpliendo su promesa.

No obstante, Harley sabe cuándo vendrá el momento decisivo. "No necesitamos clientes nuevos ahora, pero probablemente sí lo haremos dentro de 10 años", dice el director financiero de la compañía. La empresa también sabe que podría intimidar a sus públicos más jóvenes con la devoción tipo culto que muestras sus seguidores de más edad. Por ello Harley está dispuesta a invertir fuertemente en ellos a través de dos programas que no dan beneficios por el momento: el programa de entrenamiento en la conducción dirigido a estudiantes universitarios, y la empresa Buell.

Harley invirtió en 1998 en una empresa fundada en 1990 por su ex ingeniero Eric Buell. Buell fabrica una moto ligera, elegante y de un solo cilindro llamada Blast, con un precio de 4.400 euros que resulta muy atractivo para motociclistas jóvenes y para los que conducen una moto por primera vez. Con innovaciones de diseño como un silenciador oculto, que no quemará las piernas de los motociclistas inexpertos, y un asiento austable en altura, la Blast debe atraer a más mujeres que otras motos de la Harley (en este momento sólo un 9% de los conductores de Harley son mujeres).

El programa de entrenamiento también puede atraer a más mujeres. Con el fin de aligerar la imagen de Harley sin perder fuerza, en el programa también se aborda la forma en la que se hacen y cómo se venden las motos Harley. Es necesario pasar exámenes teóricos y prácticos, siendo Buell la motocicleta en la que los estudiantes entrenan.

PREGUNTAS:

1.- ¿Qué datos necesitarías para calcular el Capital Cliente de Harley?. ¿Cómo harías ese cálculo?
2.- En el comportamiento del consumidor de un motocicleta Harley, ¿cuáles son los Motivos que influyen?. Clasifícalos según lo expuesto en la teoría.
3.- Para una ciudad como Ourense, ¿cómo podrías estimar las ventas de Harley para el próximo año?. ¿Y para los próximos 15 años?.
4.- ¿Cómo segmenta Harley su mercado?
5.- Habla de las estrategias de producto (marca, líneas y roles de los productos) que lleva adelante Harley.
6.- Habla de las estrategias de precio que lleva adelante Harley.

PRÁCTICA DEL 23 DE MAYO (PRECIOS)

Ayer me incorporé del permiso por contraer matrimonio -del que disfruté durante 15 días- y estuvimos comentando algunas noticias de actualidad sobre distintas estrategias de fijación de precios que siguieron algunas empresas, así como las consecuencias de algunas de ellas en la conducta de los consumidores y de los distribuidores. Asimismo comentamos algunas medidas que ciertas organizaciones adoptan para evitar los plagios (esto en relación con los atributos del productos, sus características, calidad, marca o producto incrementado). Reflexionamos sobre la creatividad que siguen algunas empresas del sector de la construcción para articular estrategias de precios en momentos de "recesión económica" en el sector.

Para hoy, a los 4 muchachos que están en clase, les propuse estas dos prácticas:

1.- Una tienda de moda vende trajes para hombre a tres niveles de precios diferentes: 180, 250 y 340 euros. Si los consumidores consideran estas cantidades como precios de referencia para comparar la calidad de los trajes, ¿cuál cree que sería el efecto de añadir una nueva línea de trajes a 280 euros?. ¿Cree que las ventas de los trajes de 250 euros aumentarían, disminuirían o permanecerían estables?. ¿Y cuál cree que sería el efecto de añadir unha nueva línea de trajes con un precio de 450 euros?.

2.- En el sector de las impresoras la competencia en precios es muy fuerte. Hace tan sólo unos años, los consumidores aún se sorprendían cuando veían que el precio de una buena impresora suponía casi la mitad del precio de todo un equipo informático para el hogar. ¡Nada más y nada menos!. Más recientemente, algunas marcas como Epson, Hewlett-Packard, Canon, Tektronix y Xerox han ampliado sus líneas de productos añadiendo nuevos modelos de impresoras tecnológicamente avanzadas pero con precios más económicos. A pesar de los grandes avances en velocidad, calidad de impresión, color y otras prestaciones opcionales, las impresoras de hoy en día se venden a precios mucho más bajos.

• a) ¿Qué función desempeña el precio en la elección del consumidor de una impresora par asu hogar? ¿y de una impresora para el lugar de trabajo? ¿y de una impresora portátil para viajes de negocios?.
• b) ¿Qué estrategias de precios están utilizando Epson, Hewlett-Packard, Canon, Tektronix, Xerox y otras empresas para la venta de impresoras en el mercado de consumo y en el empresarial?. (Visita sus páginas web para encontrar información adicional.). ¿Qué empresas aparecen estar utilizando una estrategia de precios más eficaz?. Explique el por qué.
• c) Imagine que es director de marketing de una empresa que va a lanzar una nueva línea de impresoras en color, con el objetivo de penetrar rápidamente en el mercado. Los productos de su empresa son similares a los de sus principales competidores y en ella cuentan con los fondos necesarios para competir con las empresas líderes en el sector. Diseñe una estrategia de precios para ganar cuota de mercado en impresoras para el hogar, para oficinas y portátiles. ¿Qué factores habría que tener en cuenta para conseguir el éxito de los productos? ¿Cómo harían frente a las reacciones de los competidores ante su entrada en el mercado?.

Podedes deixar as vosas respostas a estas dúas preguntas nos vosos blogs.