PRÁCTICA DEL 29 DE MAIO 2008 (CASO DEL EXAMEN DE JUNIO 2007)

Caso práctico Harley Davidson

Probablemente sepas lo que hace esta compañía, ero ¿por qué ha tenido tanto éxito?. Con la esperanza de que su moto sea más rápida, sus fieles clientes están dispuestos a esperar varios meses para conseguir el producto que quieren. La compañía también cuida a sus accionistas al cumplir sus previsiones de ventas y lograr una revalorización de sus acciones en un asombroso 15.000%.

Harley Davidson, la fábrica estadounidense cargada de misticismo ha resurgido con fuerza tras una quiebra en la década de 1980. Ha vencido problemas de calidad para restaurar el brillo de su marca y generar beneficios récord. Su gran diversidad de clientes, tanto hombres como mujeres, usan varios artículos que llevan esta marca, desde cazadoras de piel con flecos, hasta botas vaqueras, colonias y complementos. Los devotos de Harley, entre los que se encuentran sus 8.000 empleados, están tan enganchados a la moto que ellos quieren, que la espera típica de un año por un modelo en particular no los desconcierta. Entre tanto, las plantas de Harley están al máximo de su capacidad para abastecer al 62% del mercado americano de motocicletas grandes. Aunque a la compañía le gustaría acortar el tiempo de espera a seis meses, sabe bastante bien que limitar el abastecimiento de motocicletas sólo hace más atractiva la imagen de su marca.

Montar una de las motocicletas de la firma es considerado un acto de gran individualismo; sin embargo, hay muchas formas de que el poseedor de una Harley pertenezca a su comunidad de motociclistas. Harley atiende activamente a los deseos de sus consumidores de elevar la marca a un estatus cercano al culto. La empresa maneja un grupo de propietarios de estas motocicletas que se vanagloria de tener 640.000 miembros, y sustenta un catálogo de piezas y accesorios para aquellos que pueden usar un artículo de Harley más. Desde sus inicios la firma ha autorizado el logo para usarlo en todo lo que va desde chaquetas de piel, sombreros, y hasta en coches. El nombre acarrea tal distinción que los propietarios de una Harley se han dado a conocer por tatuar el logo de la compañía en su cuerpo.

La compañía también ha comenzado a ofrecer cursos de entrenamiento de 24 horas que llevan a cabo concesionarios seleccionados, con el fin de enseñar al que empieza a conducir la motocicleta. La idea es que si aprenden a manejar una Harley, los nuevos motociclistas querrán tener una.

La edad media de un comprador de un Harley se ha desplazado hacia arriba en los años recientes, de 37 años en 1990 a 46 en la actualidad. Competidores como Honda, Yamaha y Suzuki están sacando ventaja de las restricciones de Harley en suministro para lanzar sus productos a un mercado ansioso de motocicletas más jóvenes con un presupuesto en su mente. Algunos de estos nuevos clientes están menos interesados en la imagen de Harley de lo que están en salir a la calle en unas motocicletas que luzcan grandiosas. Y la competencia está avanzando. La cuota de mercado de Harley está comenzando a sufrir al sacar sus competidores productos atractivos y de apariencia robusta para los que no es necesario esperar.

Para contraatacar, Harley lanzó una estrategia basada en un nuevo producto, la V-Rod, la primera motocicleta pequeña que la compañía ha hecho en más de 20 años. Con un nuevo diseño radical, la V-Rod se vende a unos 18.000 euros, 5.000 euros por debajo de las famosas Harley de carretera. Sus mercados meta son jóvenes y abarcan a motociclistas americanos y europeos. La V-Rod pesa 272 kilos, y es una "pieza de joyería" hecha de cromo y aluminio, con un motor de 110 Cv desarrollado por Porsche. La V-Rod fue el proyecto más caro en la historia de la compañía, aunque ésta no ha desvelado sus cifras. La nueva moto conserva la tradicional larga espera de Harley y es difícil de conseguir. La firma tiene grandes planes para su nueva máquina. Es la primera de una nueva línea de "alto desempeño" y es probable que juegue un importante papel en los esfuerzos de la compañía para no perder cuota de mercado. A juzgar por la gran demanda agotada de producción del primer modelo, la V-Rod está cumpliendo su promesa.

No obstante, Harley sabe cuándo vendrá el momento decisivo. "No necesitamos clientes nuevos ahora, pero probablemente sí lo haremos dentro de 10 años", dice el director financiero de la compañía. La empresa también sabe que podría intimidar a sus públicos más jóvenes con la devoción tipo culto que muestras sus seguidores de más edad. Por ello Harley está dispuesta a invertir fuertemente en ellos a través de dos programas que no dan beneficios por el momento: el programa de entrenamiento en la conducción dirigido a estudiantes universitarios, y la empresa Buell.

Harley invirtió en 1998 en una empresa fundada en 1990 por su ex ingeniero Eric Buell. Buell fabrica una moto ligera, elegante y de un solo cilindro llamada Blast, con un precio de 4.400 euros que resulta muy atractivo para motociclistas jóvenes y para los que conducen una moto por primera vez. Con innovaciones de diseño como un silenciador oculto, que no quemará las piernas de los motociclistas inexpertos, y un asiento austable en altura, la Blast debe atraer a más mujeres que otras motos de la Harley (en este momento sólo un 9% de los conductores de Harley son mujeres).

El programa de entrenamiento también puede atraer a más mujeres. Con el fin de aligerar la imagen de Harley sin perder fuerza, en el programa también se aborda la forma en la que se hacen y cómo se venden las motos Harley. Es necesario pasar exámenes teóricos y prácticos, siendo Buell la motocicleta en la que los estudiantes entrenan.

PREGUNTAS:

1.- ¿Qué datos necesitarías para calcular el Capital Cliente de Harley?. ¿Cómo harías ese cálculo?
2.- En el comportamiento del consumidor de un motocicleta Harley, ¿cuáles son los Motivos que influyen?. Clasifícalos según lo expuesto en la teoría.
3.- Para una ciudad como Ourense, ¿cómo podrías estimar las ventas de Harley para el próximo año?. ¿Y para los próximos 15 años?.
4.- ¿Cómo segmenta Harley su mercado?
5.- Habla de las estrategias de producto (marca, líneas y roles de los productos) que lleva adelante Harley.
6.- Habla de las estrategias de precio que lleva adelante Harley.