Hola a todos:
Como sabéis, estamos inmersos en la adaptación de nuestro sistema educativo universitario a "Bolonia". En ese marco, y tratando de dotaros de una serie de contenidos "transversales" en aras de lograr una formación integral positiva, con esta práctica pretendemos que desarrolleis vuestras habilidades y aptitudes de "conocimientos de lenguas extranjeras".
Por tanto, os propongo que contesteis a las siguientes preguntas -¡lo podéis hacer en español, eh!-, siempre basándoos en el contenido de las transparencias y teoría que imparte Lorenzo.
1.- What are the benefits of mass marketing versus market segmentation for a business? Discuss in relation to examples of product ant service providers.
2.- Famous personalities are often used in advertising products. Think of examples you know and work out what values the personality brings to the brand.
3.- The European Union, with its member states, is now viewed as an attractive and distinctive geographic market segment. Do you agree with this view? To what extent can businesses market in the same way to different consumers in member states? What does this imply about market segmentation?
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2 comentarios:
Práctica del 24 y 25 de abril del 2008
No controlo en ingles, pero lo que yo entendí fue más o menos esto:
1. Beneficios del marketing de masas frente a marketing de segmentación.
En el marketing de masas es una estrategia donde los profesionales toman la decisión de producir, distribuir masivamente e intentar atraer todos los tipos de compradores. Crea mayor potencial de mercado, el coste final del producto es menor, en consecuencia el precio del producto es más bajo y el margen de beneficios es mayor.
Actualmente la proliferación de más medios de publicidad y canales de distribución está dificultando la práctica del marketing que no esté ajustado a las necesidades de públicos específicos y las empresas están pasando a adoptar micromarketing usando así uno de los cuatro niveles de segmentación: Marketing de Segmento; Marketing de Nicho; Marketing Local o Marketing Individual.
La segmentación se hace en un punto intermediario entre marketing de masa y marketing individual, donde los consumidores pertenecen a un segmento con similares antojos y necesidades.
El marketing de segmento posibilita a la empresa crear una oferta de producto o servicio más ajustado y cobrar un precio apropiado a ese ajuste, también se hace más fácil a la elección de canales de distribución.
2. Las empresas utilizan, cada vez más, a famosos en sus campañas publicitarias. ¿Que valor aportan los famosos a la imagen de marca de una compañía?
Un par de ejemplos sacados de Internet:
Un estudio realizado en el año 2004 por Abbot Mead Vickers BBDO (AMV) mostraba lo exitoso que fue para la firma alimenticia Walkers Crisps contratar al ex capitán de la selección inglesa de fútbol Gary Lineker para promocionar sus productos entre niños y adolescentes.
Lineker consiguió aumentar en 1.400 millones de paquetes las ventas del snack en los siete años que duro la asociación entre el futbolista y la marca alimenticia.
Desde 1995, cuando Walkers lanzó su campaña "No More Mr.Guy" con la figura de Lineker, hasta 2002, AMV indicó que Walkers vio crecer sus ventas desde 1.340 millones de paquetes por año a 2.750, un aumento de un 105 por ciento.
El documento describe cómo la agencia publicitaria desarrolló una campaña combinando los tradicionales, el poder de las celebridades y las Relaciones Públicas.
Deportistas los reyes en España
En los últimos años, los deportistas han desplazado a los actores y actrices en España a la hora de anunciar productos de consumo.
El jugador inglés del Real Madrid, Beckham, se ha convertido en uno de los iconos más solicitados. Ha sido imagen de bebidas, telefonía móvil e incluso maquinillas de afeitar, aunque por el momento aún no se ha atrevido con los productos alimenticios.
Ronaldinho, por el contrario, ha prestado su imagen a productos tan populares como las natillas de Danone o las patatas fritas Matutano.
Los directivos de Matutano no se lo pensaron dos veces cuando ofrecieron al futbolista ser la imagen de su nueva campaña de patatas fritas, para la que anteriormente contaron con el actor Antonio Banderas.
Un directivo de Danone explica que "contar con un jugador como Ronaldinho es sinónimo de calidad. Alguien como él, que tiene que tener en cuenta su salud y su cuerpo en plena forma para desarrollar su actividad no comería cualquier cosa".
El nuevo crack del tenis, el último ganador del torneo Roland Garros, Rafael Nadal, hace gala de su energía y vitalidad, y consume disuelto en leche Cola Cao mientras su madre va relatando las bondades de un producto que, según la publicidad, consume desde niño. Un buen reclamo para los más jóvenes.
Un valor emergente es Fernando Alonso, el campeón mundial de la Formula 1, ha sido imagen de Telefónica y en la actualidad es la estrella publicitaria de una marca de cervezas sin alcohol.
Creo que esto deja claro que la imagen de un famoso ligada a una marca es siempre (salvo excepciones) algo beneficioso.
3. La Unión Europea vio como un mercado potencial la ampliación hacia otros países cercanos a sus fronteras. ¿Interpretan de la misma forma la publicidad los consumidores de un país que los de otro?
Esta claro que en publicidad intervienen muchos factores y en este caso son factores diferenciadores del público de un país el nivel cultural, el de desarrollo tecnológico, el poder adquisitivo, la incidencia de las religiones, la estructura de las familias, las divisiones sociales, y muchas otras que diferencian claramente los distintos países de la Unión Europea.
La ampliación de Europa si es algo muy positivo ya que se eliminan barreras al libre comercio de mercarías en una zona mas amplia, si bien todos los países a los que se amplíe han de cumplir con unas exigencias mínimas. Pero las compañías que quieran penetrar en estos mercados tendrán que adaptar sus productos (incluida las campañas publicitarias) a las condiciones de cada país, o al menos a un grupo de estos.
Hay países que son claramente visibles las diferencias como los dos últimos que se incorporaron, Rumania y Bulgaria. En cambio otros podrían abordarse con la misma estrategia como son Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Letonia o Lituania por ejemplo.
Aun que esto ya pasaba entre países pertenecientes desde hace años. Queda claro que son condiciones muy distintas las que se pueden dar Grecia de las de Groenlandia.
Dado que cabe a posibilidade de contestar en galego vou a facer uso dela.
A primeira das cuestións pregunta polas ventaxas do marketing de masas fronte ao marketing de segmentación. A ventaxa máis evidente é o custe. O feito de poder elaborar unha única oferta indiferenciada para todo o mercado potencial é, sen dúbida, moito máis económico que ter que realizar unha oferta distinta para cada segmento obxectivo. Còmpre clarexar que cando falo de oferta refirome a unha combinación das catro P's diferente. Polo tanto, o marketing de segmentación (xa sexa de nichos, individual, local ou marketing de segmento) debe presentar un producto distinto, cun precio adaptado, unha distribución acorde e unha comunicación axeitada para cada segmento ao que se vaia a dirixir.
Polo tanto, a panacea de toda empresa e poder realizar un marketing de masas. Non obstante, moitas veces é imposible chegar a tódolos clientes cunha única proposta de marketing.
A pesar de que os individuos poden ter unhas necesidades comúns a todos éles, cando estas se transforman en desexos e demandas cuallan en productos acaidos ás suas características individuais, económicas e socio-culturaris. Ademáis, na actualidade, as novas tecnoloxías posibilitan un marketing individualizado e, xa que logo, e un imperativo para competir en certos mercados.
Ademáis existen certos productos para os que a posibilidade de usar o marketing de masas se revela máis efectiva. Así, os productos tecnolóxicos e de luxo poden presentarse en mercados globais cunha única oferta.
Así o novo i-phone de Apple estase a presentar a escala mundial sen apenas modificacións no producto e con prezos moi similares. A estratexia de distribución é idéntica: contactase cun operador de telefonía líder en cada mercado e dáselle unha exclusiva de distribución. E a comunicación está a ser tamén moi similar, pois as imaxes da presentación do producto na tenda da 5ª Avenida de Nova York apareceron nos noticiarios de todo o mundo.
No extremo contrario a este tipo de productos atoparíamos a outros nos que un markenting de masas se antoxa impracticable. Un exemplo claro constitúeno os productos textís. Todos recordamos a campaña en internet de Lewis de fai uns anos onde cada usuarios podía determinar as características do texano que quería mercar (corte, cor, complementos...). Outro exemplo constitúeno os mecanismos de retroalimentación de empresas coma Inditex que permanentemente recaba información das súas tendas en todo o mundo para coñecer qué productos se estan a demandar en cada unha e, polo tanto, qué debe fabricar. Esta é, precisamente, uns dos segredos do seu éxito.
En resposta á segunda das cuestións a continuación vou a falar dalgúns exemplos de famosos que prestaron a súa imaxe a certos productos e marcas. A utilización de persoeiros nas estratexias de comunicación de marca ou de producto pode contribuir a reforzar os valores que se pretenden transmitir cunha imaxe de marca. Así o Banco Santander usou a imaxe de Fernando Alonso para reforzar a súa imaxe de lider. Nembargantes deixou de patrocinalo unha vez que perde o Campionato do Mundo en 2007. Outras veces certos escándalos do persoeiro escollido mesmo poden perxudicar á marca. Isto mesmo lle ocorreu a Chanel e a H&M en 2005 cando o Daily Mirror publicou unhas fotos de Kate Moss consumindo cocaína. Moss era a modelo que representaba a imaxe de ámbalas dúas marcas e estas apresuraronse a rachar os seus contratos coa modelo británica.
O mesmo ocorreu co xogador do Barcelona Luís Figo, capitán do equipo e imaxe do clube na campaña de captación de socios. Tralo seu fichaxe polo eterno rival, o Real Madrid, o clube catalán tivo que invertir millóns de euros para eliminar o máis axiña posible a súa imaxe de todas as comunicacións de marca.
Finalmente a última das cuestións pregunta pola posibilidade de tomar á Unión Europea coma un único segmento xeográfico. Nada máis alo da realidade. A diversidade de linguas, culturas, historia, relixión e mesmo o grado de cosmopolitismo acadadado no recente proceso de inmigración internacional imposibilitan todo tratamento da UE coma un único espazo comercial. Mesmo dentro das fronteiras dun estado membro coma pode ser España coexisten diferentes acervos nacionais que obrigan a utilizar a segmentación xeográfica para cada un deles. Sen dúbida os novos Estados membros, trala ampliación cara o leste, presenta un maior nivel de uniformidade de características psicográficas pero ainda así fenómenos recentes de escisión de estados incrementan os anceios de distinguirse dos seus veciños ainda que sexa no consumo.
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